，近日，有报道，雷军说创办小米最不爽的是别人找他问“折扣价”和“内部价”。雷军表示小米卖的就是成本价，没有折扣价，别人还不信。雷军说小米现在也在考虑：是不是小米也开始收会员费、收服务费，毕竟小米也要交房租发工资呀。会员费收多少呢？雷军问大家5%能不能接受。 对此，有网友上知乎上提问，雷军说小米手机成本价卖给消费者，正在考虑收会员费、服务费。请问这样做合理吗？用户会不会买账？ 而雷军本人也在知乎上做了回答，表示这是其在4月23日的济南的中国企业家俱乐部绿公司年会上，说的这段话。不过整个发言其实很长。说这么多，其实是因为这个问题本身很复杂，如果大家只是的看一小段，其实难免会产生误会。 雷军在回答里贴上了自己在在中国企业家俱乐部绿公司年会上的主题实录。表示希望大家能够真正的理解雷军，理解小米，在这几年里，以及未来的日子里，到底想做些什么。 大家早晨好，感谢刘总（刘永好）刚才的介绍。的确刘总刚才把我们小米6年的创业历程给总结了一下。其实前几务院办公厅专门发了一个文件谈这个问题，我特别感慨，昨天晚上我还专门把文件的几句话抄下来，念给大家听一下。这个文件要求“以空气净化器、电饭煲、智能手机等消费者普遍关注的消费者为重点，开展改善消费品供应专项行动，组织实施消费品质量提升工程，增品种、提品质、创品牌。”其实就这个问题国务院发文还是第一次，我看到这个报道以后，我自己特别特别的感慨。再联想到3个月初总理把培养精益求精的工匠写进工作报告，这就更让我感慨了。这说明了国货这个问题引起了的高度重视，按网上的说法，国货的问题绝对惊动了。 那是一个什么问题呢？其实这个问题很简单，中国是一个制造大国，世界上的大部分工业品都是我们中国制造的，中国这些年的经济发展速度很快，经济总量在全球也排在第二位，但是我们不是一个制造的强国，我们也不是一个经济非常非常强大的国家，主要的问题出在什么地方呢？就是我们生产的大量价格便宜但是质量不怎么好的东西。背后的原因是中国的经济在以来30多年，前面20多年都是稀缺经济，只要咱们能生产出来，这个东西就能卖得出去。在这样的情况下，其实是没有人改善设计、改善质量的。随着最近的五到十年，中国的经济开始转型，从稀缺经济转成了过剩经济，大量的商品积压，卖不动的时候，大家才会一步一步发现这个问题。当我们刚刚开始转型到过剩经济的时候，它是一个什么特征呢？大家会发现市场特别活跃，我们生产了大量的东西，开始销售有压力的时候就打广告，市场就特别的活跃，建销售渠道。当把这两个全部完善，竞争到白热化还是卖不动的时候，大家才开始面对今天的问题。 其实今天这个问题，是我6年前创办小米的时候，我在深刻思考的问题。为什么我们中国人自己看不起自己的东西？为什么我们做不出来能让我们中国人自己满意的产品？其实这个问题没有大家想象得那么简单。我相信中国的企业家都非常的聪明，而且他们也有工匠，他们也想把产品做好，这一点我毫不怀疑。 为什么摆在我们面前的这些产品不够好呢？没有道理啊。中国有很强的制造能力，中国有很多人才，也很勤劳，那问题出在什么地方？这是我六年前创办小米的时候我一直在思考的问题。 我在想我能不能找到这个答案，而且我能不能改变这个现状。其实要做到这件事情也不容易，我待会儿再讲它的难点在什么地方。我仔细研究完以后，我觉得真正的问题出在什么地方呢？真正的问题出在效率上。 在讲效率的时候，我不知道有多少人对消费了解，在消费里有一个词叫定倍率，就是定价的倍数，大家听过定倍率这个词吗？定倍率这个词可能还真不能跟消费者讲，什么叫定倍率呢？一部手机生产成本一千块钱，卖3000块，叫3倍定倍率。大家买到的商品都是按定倍率来计算。比如说一双鞋子定倍率基本上是5到10倍，一件衬衣的定倍率基本上是10到15倍，也就是说你做非常非常好的衬衣，其实成本大概是110到120，已经好得不行的衬衣，大概市场上卖个1500块钱，这叫定倍率。在定倍率的理论下，为什么定倍率会越来越高呢？非常简单，因为所有的商学院都希望企业怎么经营得好呢？就是毛利率越高越好。毛利率越高越好，就意味着定倍率越高越好，所以大家会在商店里看到，我们商店里卖的什么东西都贵得一塌糊涂。在这一点上，跟在美国的改善非常不一样，所以我们买的大部分商品定倍率都很高。但里面真实的问题是什么呢？是我们整个工业界的流通效率非常慢，也就是说一个商品从生产制造一直卖到消费者手上环节过多，而且每个环节的成本都很高，这样就会导致消费者看到的每个商品都巨贵无比。但是中国消费者的购买力是有限的，怎么能够把这个商品卖给他们呢？最终的零售价还不能超过用户的承受力，怎么做呢？我们又需要这么高的定倍率，怎么做呢？就偷工减料、粗制滥造。最便宜衬衣的成本只需要15块人民币。正常好品质的衬衣110、120，便宜的衬衣15块钱就搞定了，在市场上卖个3、5百块钱，也是十倍、二十倍的定倍率。我们今天去商店看一下，任何一个衬衣，最便宜的也得3、5百，稍微好一点的一千多。就是这个问题，用户只能买得起3、5百，可是我们的生产成本需要一百多，怎么办呢？我们就粗制滥造，衬衣怎么粗制滥造呢？比如一般的衬衣，咱们穿衣服的时候，要有一定的袖长、一定的衣服长度，但是我们成本只有15块，怎么干呢？我们就把袖子做短一点，把衬衣的下摆做短一点，其实也能穿，就是穿起来不舒服。比如说你坐地铁的时候，手一伸衣服就带出来了。大家别笑，我们国内生产的大部分衬衣一拉地铁的扶杆，衬衣有很大概率会掉出来。这个问题我真的研究过，因为我投了凡客，我们请了日本的很多设计师给我们，我们把我们做的最好的衬衣拿给人家看，人家提了几百条意见，就是你的用户坐不了地铁，这样的衬衣坐地铁衣服肯定会掉出来。 这个问题极致的体验，给我刺激最大的一件事情是什么呢？5、6年前我和金山的一群高管去美国出差，金山的CEO在美国工作学习了十多年，一下飞机他就组了辆车，去了COSTCO，我以为他带着任务去，要采购什么东西。等他回来跟大家一说，他说他回国的这十几年，家里用的几乎所有的东西都是从COSTCO买的，一箱一箱买，然后空运回来。我在想太夸张了吧，什么东西在中国买不到，要去美国的COSTCO买，不是开玩笑吗？结果他一讲，我是没当回事，我们的很多高管说我们去看一看，第二天他们租了辆车全部去了COSTCO。回来晚上他们跟我谈他们的采购，我说你们都买了什么，去了这么多人。他们说我们每个人都大包小包买了两箱子东西，说最后一个环节箱子不够，要买箱子。我说你们买了什么箱子？他说这样，我考你一个问题，我们所有人都买了两个新秀丽的箱子，一个是国际旅行的超大号的箱子，一个是国内旅行的大号箱子。我说新秀丽我买了5、6个，我家里全是新秀丽的箱子，在两个箱子大概加起来9千多块钱，我说你们多少钱？他说你猜猜，我说顶多4、5千。他说这两个箱子加起来合人民币900块钱。这是在美国，美国我们想一想所有成本都应该比我们高吧，可是实际结果他们卖的东西，居然有的东西是我们十分之一的价钱，这个真的给我震动了，我真的震晕了。接着第三天我也去了COSTCO，我一个东西没买。我去COSTCO一看，COSTCO真厉害，厉害在什么地方呢？我为什么在COSTCO转了15分钟就明白了，因为跟我16、17年前办卓越的思是一样的，它的东西质量非常好，价格非常便宜，而且地段在美国是商业中心的附近，跟沃尔玛还不一样，面积大概只有沃尔玛的四分之一。我逛完以后，我大体明白它的商业模式，我后来又做了深入的研究以后，我觉得COSTCO真的很厉害。COSTCO的模式是什么样的呢？第一，他的老板说COSTCO卖的所有东西都是我自己用过的，我觉得好才采购进来卖给我的用户，我所有的东西都用过，每一个商品主要服务于美国的中产阶级，他说我希望美国的中产阶级这5000万人口袋里一半的钱花在COSTCO，要把他们变成粉丝，只在COSTCO买东西。我卖的每一个东西都要是我自己用过的，你在商店里看到10个商品，一定有一个惊喜。你看到10个东西的时候，一定要有一个能让你觉得惊奇，这是他在选品上下的功夫。更重要的是COSTCO只有4500个SKU，整个商店里琳琅满目，其实只有4500种，品类非常少，每一个品类比如电视两个牌子、冰箱两个牌子，电饭煲两个牌子，品类很少，基本上是中产阶级用的。质量很好，因为它的SKU少了以后，它的销量巨大无比，跟厂家拿特价，平均加价率不是加多少倍，加价率只有6%和7%。还有一句话很深地打动了我，说在我们商店里卖的任何商品，包括餐巾纸，包括口香糖，任何都只加了1%，最高不超过14%。在商店里的口香糖会加几倍的价钱，最多只赚14%。如果我们的定价要超过14%，需要董事会。但是我们创办20多年里，董事会从来没有批准过任何一个商品的毛利率会超过14%，综合毛利率只有6.5%。 我可能还得跟大家讲一讲，因为大家可能对零售业消费不是太了解，零售业里还有一个非常牛的公司叫沃尔玛，全世界零售之王，沃尔玛65年前创办，在65年前美国也在经历我们中国今天同样的困难和问题，就是商品过剩，物价飞涨。在那个时代的美国的零售业没有45%的毛利是活不下去的。什么叫45%的毛利呢？这个东西55块钱的进价一定卖100块钱才能活下去。因为有店面工资、员工工资、仓储成本、物流成本，要占45%。开一个杂货店，第一个提出来我能不能只赚一半，赚22.5%，还要能够活得下去？他有这么一个想法以后，因为他就天天评价，说我的东西别人要赚45块，我只要赚22.5元，而且我还能赚到钱。老洒姆在初期的创新是什么？零售业的铁律是、还是，就是地段好，销售就好。他说我能不能把东西卖便宜一点，把它开在城乡结合部，开在郊区？这是他的第一个创新。 就这两招省了一大部分费用，把毛利率降了22.5%。其实沃尔玛就是这一招用了二十几年，成为了世界第一，大概净利率2%、3%，几十年的毛利率都是22%到23%，净利率是2%、3%。这是沃尔玛进行的。 沃尔玛要挣22.5%，花20%的成本，赚2%到3%点。COSTCO是6.5%的毛利率，而且地段还在商业中心附近，这是何等的挑战性？这个人提出来以后，他用了20多年做到了。 本文由 790游戏（www.790.kim）整理发布 |