采访完祥源茶业董事长邓增永，正准备写稿时，突然微信朋友圈曝出（7月28日）星巴克宣布将关闭旗下全部379家Teavana茶店的消息，这本来是两件事，也不是我硬要将我即将写作的关于祥源茶关于邓增永他那个
采访完祥源茶业董事长邓增永，正准备写稿时，突然微信朋友圈曝出（7月28日）星巴克宣布将关闭旗下全部379家Teavana茶店的消息，这本来是两件事，也不是我硬要将我即将写作的关于祥源茶关于邓增永他那个至今依然响彻于我们耳边的小产区，那个由小产区提炼出来的关于中国好茶的认知，从产区的层面如何制造出好茶，又如何从消费者的层面通过推介、通过冲泡、通过品饮与体验来建立从茶园到茶杯以及从茶杯到茶园的双向而直接的关于中国好茶的认知作关联。 我很有用意地拍摄下了在参观完祥源在祁门红茶发源地历口的生态示范茶园后再顺道考察的牯牛降风景区那幢民宿上空迎风飘扬的那面五星红旗，联想着2008年奥运会开幕式上呈现的那个“茶”字。这么些年来一直在行业做资讯，跑遍无数茶区和企业，参加过无数次会议，听过无数个论坛的专家言论，千言万语归结在一起，最让人热议最让人揪心最让人吐槽的是中国茶企为什么做不大？七万家中国茶企不如一家立顿，业内业外都这样来对中国茶产业自毁三观。做强做大中国茶产业，几乎成了上至农业部、下至百姓茶农，中间有各专家以及包括茶企、产区在内的方方面面人士的遇会遇闲必谈的话题。 立顿品牌主体联合利华30多年对中国市场的战略与攻城，一如其开始时打错了如意算盘，灭了京华，并没有收复京华的失地，也没有分享中国名优茶快速发展，市场火爆的红利，反之联合利华之立顿在中国市场的增长速度是最缓慢的。 星巴克几乎以一家企业一个品牌扛起了全球的咖啡行业，星巴克卖茶还是不行，属于的咖啡文化与属于东方的茶文化搞不了杂交，中国茶的密码，立顿没有解开，星巴克也没有解开，看来只有中国人自己来解了！ 我知道，从茗边聚焦祥源采风回来，即便是顶着超过40度的酷热、长途奔波疲惫得身体散了架似的，却是一种从来没有过的亢奋！小产区，祥源茶，邓增永及他的团队，一直浮现在我们眼前，我们反复地翻阅采访笔记，反复地思索，反复地玩味，邓增永在接受采访中说得最多的一句话：中国茶，在我看来无非是两类，一类是小产区茶，另一类就小产区茶。
于是，我便将这两件事联系在一起了。试着来解读中国茶，试着来剖析邓增永的那个“小产区祥源茶”在产业、品牌及消费者三者的逻辑关系，寻找合理逻辑背后的属于商业本质的东西。
中国茶区涉及20个省市，1000多个产茶县市区，六大茶类上千品种、上万个茶品，历史原因以及现代茶产业以打造区域公用品牌为主要手段的政策驱动作用下，形成了一县一品甚至多品的产业格局。抛开茶类，许多地方不就是小产区？区域经济下这些历史文化名茶或创新名茶，在新的历史时期茶文化使然的作用下，无不成了当地的名优特产，绝大多数成了代表当地历史人文、风土特产的城市名片，它们虽然小，却美丽着。 这些小产区，这些名优茶，都有共同的特点：无论历史传承下来的或是后来创新试制出来的，充满诗意的名字下的茶品茶名，无不被当地或行业组织视作为一种无形资产资源，用来作为区域公用品牌打造，区域内的茶农小而分散，中间的企业品牌因长期受惠于母品牌即区域公用品牌的盛名而缺失自主攻城拔寨的开拓，茶农、企业、三者各有利益，但总体上在供给侧这一头都属于共同的利益体。小而不强，但要让谁放弃自己的区域公用品牌参与到跨区域品牌的整合中去，谁都不愿意。小产区就这样小而美丽地长期存在着，产地，在某种程度上也就代表了一种茶的品质，如西湖的龙井茶，祁门的红茶，易武的普洱茶，武夷山的岩茶等等。很多人知道这个现状，但一直没有人将这些分布各地的小产区以某种方式在企业经营中有效关联起来。 邓增永以他作为企业管理博士所接受的教育训练，以他早年在中茶公司担任国内市场部总经理，以及曾在大益集团勐海茶业有限责任公司担任董事长的丰富阅历，智慧的心灯，照观了他心中的一条茶，透过现象找本质，硬是提炼出了一个小产区的概念，这也是中国好茶的概念。 从茶园到茶杯，让消费者喝到一杯好茶容易，但从茶杯到茶园，要让消费者记住那杯好茶却很难，让一个消费者面对近千种茶名做消费行为的选择更难，由此而建立汇集到中国好茶的这个聚焦点的认知更是难上加难。现在好了，以一个“小产区祥源茶”来建立既是从茶园到茶杯，又是从茶杯到茶园与市场与消费者的连线，这是产与销，也是供给与需求的连线，双向的，中间有祥源茶企品牌作为服务和作为信用承诺的市场主体，解决了长期以来历史名茶或区域公用品牌因缺失市场主体而无法兑现服务的尴尬。中国好茶、中国名茶有很多，买什么？买小产区优选！买谁家的？祥源匠心制造的小产区茶！ 这种逻辑关系的建立，十分的高明，一些人也许会想到，但是真正将一种想法变为蓝图，并将它做成战略一步步来实施，很难。 似乎是误打误撞，但又好像是顺理成章邓增永大学时期的食品科学专业与硕士时期的工商管理专业相结合，看起来对于茶叶企业的营销管理而言是适合的。邓增永刚进入中茶公司，便并被委以重任担任中茶公司营销副经理，同时直接主持中茶公司东北分公司的工作。中茶是老牌的国营公司，外销业务已经开始出现的不景气，以及国内市场的巨大潜力，使得时任中茶公司总经理童京汉先生在2000年前后提出并力推“大茶业”战略，同时大力布局和发力国内市场。2001-2002年间，邓增永主导的“猴王”牌茉莉花茶东北市场渠道变革，不负众望，取得了良好效果，变革后的渠道模式也被复制和推广到了“猴王”产品在国内的其它市场。这是邓增永在茶行业的第一个案例。 2005年博士毕业的时候，邓增永也曾经考虑过是否另作选择，但考虑到茶叶行业的机会，以及中茶公司及其母公司中国土产畜产进出口总公司已于2004年被整体并入了中粮集团，最终还是选择回到了中茶公司。2005年下半年，邓增永深度参与并主笔了中茶公司五年战略规划，并随后任职中茶公司国内市场部总经理。历经两年的努力和期待，积极推动了中茶公司在国内市场的整体布局。不过，虽然战略方案已经清晰，但由于体制的原因，大的企业集团并未能体现高效的战略推进，想改变欲挥斥方遒而又不能，邓增永在2007年底时选择了离开。 2007年5月，是普洱茶由疯狂跌入低谷的非常时期。2008年初之时的普洱茶行业，在许多人看来堪称冰点。在和邓增永交流时，他笑着说，那个时候，从品饮消费角度而言，他却反倒认为是普洱茶行业的一个重要机遇期，普洱茶大众市场的重要机遇期。邓增永的理由很简单，无非四点：第一，云南茶内质丰富；第二，普洱茶独特加工工艺形成独特内质，独特内质形成独特保健功效；第三，合适储存条件下，品质因时而变，形成独特市场与经营模式；第四，云南总体生态条件优良。他所需要的，无非是一个平台和支点，于是一个人拎着个包到了云南。 尽管对于在勐海的三年，邓增永不愿多谈，但他在2008-2010年期间所主导以渠道变革为核心的营销变革，从2008年时的几乎从零开始到2010年底时发展出的近千家连锁加盟品牌专营店面，企业经营业绩翻番增长，几乎让整个茶行业惊诧！而作为龙头企业对普洱茶行业的带动作用，也是极为重要。普洱茶行业，也正是在这样的情势下，逐步走出低谷并迎来了2010至2014年间的第二波热潮。勐海三年，也是邓增永在茶行业的第二个案例。 2011年初，邓增永离开勐海。在他看来，勐海的三年，虽然事情很顺利，但那儿还不是他值得长期驰骋的疆场！ 我们不知道，刚刚开始做茶涉足茶行业的祥源控股是通过何种途径，或者是经哪家猎头公司找到邓增永的?但在我看来，邓增永于祥源，这是“知识＋资本”的组合。 一个人光有梦想，不行，需要舞台来表演，需要平台来施展抱负；一个投资人，光有资本，不行，需要好的商业模式的项目来支撑；光有项目，还不行，需要有坚强执行力的灵魂人物。 有着300亿总资产规模，有着40多家合资或控股企业的祥源控股，其董事长俞发祥想涉足茶行业，并非是一时的心血来潮，因为喜欢茶，2003-2004年便开始调研茶行业。祥源的主业是旅游，自古名山出名茶，动不动便与茶扯上关系，于是一直想法做茶，只是没有合适的启动这个项目。2010年，俞发祥带他的团队到黄山看项目，来到祁门，在祁门喝了令俞发祥至今难忘的香韵独特的祁门红茶，喜欢茶的俞发祥便买了一大堆的茶叶装满了整个车队的后备箱，看了，喝了，品了，这一次，他立马作出了决定：做茶。2010年10月，公司内部项目立项，招人招员成立项目小分队，收购由祁门茶厂改制后的主体运营企业祁门红茶厂，并成立安徽省祁门县祁红茶业有限公司，开始选址，找地，设计工厂 2011年4月，仍在休息中的邓增永，被俞发祥派人联系上，于是有了随后以及与合肥两地的多次交流，邓增永此番的选择与抉择很谨慎，因为一个决定联系着他的梦想，联系着他的人生长长的未来。人生经不起太多的，选择与智者为伍，与共同的理想的人为伴，比薪金、职务和更重要。2011年6月份那一次与俞发祥董事长达9个多小时两个人面对面的深聊，是俞发祥董事长的真诚以及同样对于茶的梦想打动了他。邓增永问俞发祥为什么做茶？因为祥源其他的业务做得很好，如果只是为了赚钱，投资茶的回报会显得很慢而且很长。 俞发祥告诉邓增永：一是家乡产茶，对于茶，是从小耳目染，自己也喜欢茶，对茶有一份浓浓的情节；二是以专业投资人的眼光，中国茶关联大健康，是朝阳行业，蓝海产业，可以出大企业；三是此前，祥源专门组织过团队调研，项目什么时候启动只是问题。 做决定之时，祥源的一位同事提醒他说，“邓总，要不要先到祁门去看一看？”邓增永简单而直接的说了这样一句话，“如果仅仅从是否决定加入祥源来做茶的角度，没有必要先去祁门，因为我，没有任何一个东西可以浪得虚名一百多年！” 不过，加盟祥源之后的第一次到祁门，感觉祁门这个地方虽地处华东地区，比位处云南边陲的勐海还要落后若干年，邓增永心里还是难免有一种落差之感。 他刚去祁门的时候，工厂虽然有了选址和初步规划，但还是一块空地。不过，即便是一张白纸，也可以画出美丽的图画。 到此时，邓增永涉足茶行业前后恰好10年了，10年的梦想，10年的思索，10年的追求，10年的情怀，这也是一次对自己在茶行业经历的一个阶段性小结，也是他新的人生理想蓝图的描绘与规划，带着一走过来的思考与历练，已转身的瞬间，一切放下了，不愿平庸的他，无时无刻都有一种想越过森林的华盖去飞翔的冲动，超越了顿悟了的云上，心里装着中国茶产业地图，一张是能够生产、提供中国好茶的中国茶生产版图，一张是可以成为将来祥源品牌产品目标市场的茶叶消费地图。 小产区是刻意回避那些名目繁多、不胜枚举、不便叙述、不便记忆的茶叶品种名称的概括与提炼，泛指一切需要有一个概念，有一套理论与逻辑。于是便有了小产区茶品的三个标准，四个价值。 小产区的四个价值：立地价值、产制价值、历史价值、文化价值。这是名茶剥去华丽外衣后的价值呈现，独特的自然条件、独特的工艺造就的独一无二的品质，经过几百年甚至千年的历史传承，以茶博物馆形式文化价值的挖掘，使独一无二的品质又有了更深层次的背书，此茶非彼茶，以祥源的品牌来连线，便是祥源茶！ 于是，祥源茶的战略思跃然纸上：聚焦中国茶叶小产区，逐步将中国茶叶王国中的那些明珠，以祥源茶作为彩线，穿成璀璨夺目的珍珠之链。围绕小产区，祥源茶持之以恒的做好立地、提升产制、树立历史和文化这四方面的工作，打造可持续发展的小产区茶业生态系统，为消费者提供小产区好茶。 作为消费者，当你想要喝点好茶，你就不必再从全国各地六大茶类几百个品种云里雾里去找寻，从小产区选好茶就可以了。着眼消费者，聚焦小产区，致力于创造和提升消费价值，并在此创造价值的过程中分享价值，这便是祥源茶商业模式思考的原点。 2011年7月底8月初，邓增永花两个星期拟就了祥源茶的五年战略规划方案，祥源控股为此专门组织了高层研讨，这也是祥源茶品牌的顶层设计！ 2011年国庆期间，邓增永陪同祥源控股董事长俞发祥一行专程到云南西双版纳易武和勐海等地考察，现场感受普洱茶。在勐海南糯山半坡寨，看到茶农家里新盖的房子、明亮的阳光晒棚以及茶农脸上的笑容，邓增永对俞发祥说：“我第一次来这个寨子，是在2006年，这是第二次来，两次之间隔了5年，而这5年中间，我有三年时间经常从这个寨子下面的公经过，只是没有上来过。我不知道我以前所工作的企业在这个寨子是否收购过茶叶，如果收过，又收购过多少。但我觉得这其实一点都不重要。因为有一点可以确定的是，过去的3年时间里，一群人的努力，实实在在的带动了勐海当地的茶叶销售，甚至带动了整个云南普洱茶的发展。看到这个寨子的这些变化，非常开心！虽然从自身而言，仅仅是一段工作的本分，但从企业角度的主观努力，客观上也能为当地百姓和茶农带来正面贡献，这也是做茶叶工作所能带来的多一层意义吧。也正是因为这样，前两次工作变换的时候，虽然都有同学和朋友邀请或切换一个行业看一看，但最终还是都选择了继续留在茶行业。”应该说，在战略研讨会之后，在云南考察的时候，祥源关于易武小产区的投资决定就正式作出了。这也就意味着，从祁门红茶开始，祥源茶的小产区战略，正式展开。 战略虽然执行中会而且也需要不断滚动修订，但有了战略的，具体的运营就有了明确的基本方向和大体径，就不会面临抬起脚不知往哪里踩或者一步三回头的状况。 基本上是从头开始，就从一份ppt文档开始，了祥源茶品牌之。注册公司、选定和取得商标、组建团队、规划和设计产品、打造茶园、建设工厂与博物馆、布局营销渠道、企业品牌 邓增永特别提到，他清楚的记得，2011年底时，祥源茶只有不到30位员工，而现在已有将近200位同事，分布在不同的专业条线。一个人的能力和精力总归是有限的，而团队的力量，则是可以不断积累和延展的。所以，他个人作为团队的一份子，也仅仅是团队的代表而已。他强调，祥源茶致力于建立个依托于一个团队和一套制度来实现可持续运营的商业模式。祥源茶未来的真正成功，最终还是将体现在包括产品模式、生产模式、营销模式和组织模式等综合在一起的系统优势上。 短短六年多时间，除了在祁门红茶产区建立祥源工厂外，小产区易武也建立起祥源的普洱茶加工厂，小产区祥源白茶产品线也已上架！祥源茶的全国渠道布局，也初具模样。 小产区，祥源茶，这可以说是邓增永在茶行业主导的第三个案例。“小产区祥源茶”几个字背后的理论思考和运营实践，领行业之先，也代表着行业未来发展的一个重要方向，值得深思。 我们去祁门的祥源祁红茶加工厂参观，看过了日产两万斤鲜叶的全国一流的一条现代化自动化流水生产线，又去看祁门红茶省级非遗传承人闵宣文、陆国富老师现场演示的祁门红茶传统工艺制茶，在那个审评室，将被誉世界三大高香红茶，由祥源匠心制造的祁门红茶，一款款品过来耳边想起说的那句：你们祁红世界有名！ 祁红是有名的，140年传承。此时的兴奋与激动，是祥源茶让我们看到了可以代表中国茶产业未来的欣欣向荣与放马过来驰骋世界的祥源茶巨大的品牌张力！ 我们还记得，8年前的2009年，现在的茗边头条主编孙状云，当时曾以《茶博览》记者的名义专门采访过祁门茶产业，曾经写下过《谁来百年祁红》？ “小产区祥源茶”，祁门红茶又开始红火起来了，易武的普洱茶也四射了，祥源所到之处，一定会点亮一盏盏小产区版图上的灯，而中国好茶的密码，也将逐渐解开和清晰 以“产区品牌+企业品牌”的方式连接产与销，了现代茶产业品牌化的大势，了当前茶产业供给侧结构性的大势，了消费需求升级的大势。一群人的努力，一个企业的探索，带给行业的影响却是积极而深远。 这样看来，中国茶产业民族品牌的崛起，洋品牌的撤退，至少在茶的领域里，是必然的！（本文作者：茗边采风团主笔：孙状云） 推荐：
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