中国互联网行业现象级地发展已经成为中国界经济舞台上最为引人注目的成就之一——BCG联手阿里研究院、百度发展研究中心与滴滴政策研究院，经过数月的深度合作，共同进行调研并撰写了中国互联网经济《解读中国互联色》，探讨互联网“中国特色”背后的深层次原因并对中国互联网行业的关键成功要素和未来发展展望进行了思考。我们期待以此抛砖引玉，引发更多针对中国互联网的思索和探讨。 根据2017年4月最新数据，蚂蚁金服旗下的余额宝以1656亿美元的AuM规模，超越摩根大通，成为世界上最大的货币市场基金 宏观层面来看，中国、美国俨然已成为驱动世界互联网发展的双引擎。但微观层面而言，两者在市场发展阶段、用户特征、竞争格局、企业创新特点等方面都迥然各异。 因此，在关注的目光背后，世界对中国互联网充满了无限的好奇：中国互联是如何在短时间内取得飞跃的？它呈现出哪些独一无二的中国特色？这些特色从何而来，未来又将何处去？为了回答这些问题，BCG联手阿里研究院、百度发展研究中心与滴滴政策研究院，综合汇集了四方的内部数据、外部第三方报告，并通过专家调研、内部座谈研讨等多方位输入，对上述问题进行了探讨和思考。 总体来看，中国互联网规模大、增速高、潜力足，互联网化程度名列世界前茅。从影响力看，相当数量的中国互联网巨头和初创企业已登上国际舞台。从结构上看，中国互联网市场呈现鲜明的中国特色，电子商务和互联网金融板块尤为发达。 截至2016年，中国的网民总数已达7.1亿，约相当于印度与美国的网民总量，占全球网民总数的1/5。中国的互联网消费规模高达9670亿美元，仅略低于美国。从增长来看，“中国速度”亦惊艳了世界。中国网民总量过去15年里年复合增长率达25%，互联网消费过去5年里年复合增长率高达32%。但中国的互联网用户普及率仍然较低，仅52.2%（截至2016年7月），其他G20国中，发达国家集团互联网用户普及率均高于85%，中国互联网未来增长仍然可期，想象空间仍大。同时，中国互联化程度高，其eP在整体P中的占比高达6.9%，排名世界第二。 中国互联网市场的腾飞也孕育了一批具有竞争力的“中国巨龙”。在全球市值排名前十的互联网公司中 5家中国公司入列，与美国分庭抗礼。同时，2017年中国独角兽企业数量占全球的近三成，市值占比则高达四成。 从用户结构来看，中国互联网用户相比美国更年轻、更草根、更移动。从应用偏好来看，中国用户更“喜新厌旧”。从消费行为来看，中国用户网购更频繁，数字内容付费意愿亦快速提升，并日趋多元。 更年轻：以2016年数据为例，中国互联网用户平均年龄为28岁，美国平均年龄为42岁，相差14岁。除中国总体人口结构更年轻以外，中国高年龄段网民渗透率显著低于美国，也是导致中国网民更年轻的原因。中国60岁及以上年龄段中网民渗透率仅12%，美国65岁及以上年龄段中网民渗透率高达 66%。 更草根：从受教育程度看，以2016年数据为例，中国高中以下网民占比高达51%，美国仅9%；中国大专及以上网民占比仅21%，美国则高达64%。从城乡分布看，中国农村网民占比为25%，而美国为 17%。 更移动：以2016年数据为例，在接入互联网各终端中，中国均落后于美国，唯独移动端的渗透率高出美国达12%（中国：90%，美国：78%）。此外，中国有将近1/4的手机原生网民，而美国这一比例仅为11.3%。中国手机原生网民的一般特征是：年龄较低、学历较低（初中及以下）、收入水平较低（尤其是农村外出务工人员、农民）、乡村居民。 更“喜新厌旧”：中国网民更愿意接受新的应用，但抛弃应用的速度也更快。如图显示，很多新兴应用在中国的渗透速度超越了美国。中国人均APP安装量高达38个，但与此同时，中国高达43%的APP仅被使用1次， 美国只有25%；中国仅有15%的APP能被使用10次以上，而美国这一比例则有37%。 中国互联网行业的竞争越来越激烈，且逐渐形成生态体系，百度、腾讯、阿里三大巨头构建了广泛的生态体系，培育了不同细分行业的领头羊。与此同时，第二梯队企业的奋起直追和新技术的层出不穷孕育着新一轮的群雄争霸和竞争格局的潜在变迁。从竞争特点来看，回顾近年来中国互联网行业的几大风口，无一不呈现出竞争迅速白热化、高峰期企业数量多、企业存活率低的现象。相对应地，在中国互联网行业也更加容易“一夜成名”。 中国特色的互联网经济也给世界带来了诸多“迷思”，让我们分别对其中的五大“迷思”进行逐一解读。 我们认为中国互联网快速发展的现象，主要基于三个主要驱动因素：整体经济红利、行业高透明度、“跳跃成长”，其中“跳跃成长”成为关键。 在发达国家，互联网带来的进步是渐进的，在原先良好的基础上逐步升级产业。而中国在进入互联网时代时部分行业市场成熟度较低，有许多市场需求无法被传统产业满足，留下大量市场空白。互联网的解决方案解决了原有产业痛点，得到了跳跃成长的机会，在某些领域甚至成为主导市场的力量。 以移动支付为例，在移动支付兴起之前，中国线下交易以现金为主，而发达国家则早已有成熟的信用卡生态体系。相较于美国信用卡支付的普及，中国因支付基础设施不足（POS机普及率低）、信用卡渗透率低，消费者尚未形成信用卡使用习惯。因此，比较下图中2011年和2015年中美各支付手段占比的变化可以发现，在中国移动支付更多是对现金支付的替代，而不是去改变信用卡的使用习惯，因此中国移动支付实现了爆发式的增长，截至2016年移动支付交易金额已经是美国的70倍以上。 中国互联网经济百家争鸣、万木争春。相比美国等成熟市场，中国互联网企业不但数量庞大，而且竞争尤其激烈，互联网行业节奏变化尤其迅速。中国互联网活跃多变的现象有诸多因素。而其中重要的一点，我们认为与中国互联网企业相比美国更偏向商业模式、应用、内容层面的应用驱动型创新有关。这一创新偏重，一方面导致了中国互联网行业的竞争门槛相对较低，因此吸引了为数众多的新创企业加入竞争，容易形成对风口和热点的集聚追逐，竞争更激烈；另一方面也导致了企业行为的差异，如：更善于挖掘围绕市场需求变化的微创新、更追求创新频率和短期见效，因此节奏变化更迅速，市场波动性更大。 以Crunchbase的221家独角兽为样本，我们对阿里巴巴、百度、滴滴等行业内的40位专家展开了问卷调查。调研发现，中国企业以应用驱动型创新居多，技术驱动型创新显著少于美国。 中国互联网行业虽然以应用驱动为主，但围绕技术和应用的结合及技术对商业模式的推动，仍然发展开创了数量众多的独特创新，展现出惊人的创新和创新能力。我们分析发现，这些独特的创新往往源自中国特色的市场需求，体现出鲜明的中国特色。将中国特色的市场要求进行归纳总结，主要有两种：中国市场部分领域发展阶段尚不成熟，需要进行进一步完善优化实现落地；通过整合各种场景、充分利用线上线态系统，实现最快速的用户获取。 我们在报告中详细将支付宝和美国PayPal进行了对比研究，该案例研究充分展示了中国特色的创新如何更有效地满足中国特色的市场要求（请参见完整版报告——创新案例研究：支付宝的“创新立方”） 对众多国际互联网企业而言，中国是一个让人“又爱又恨”的地方。“爱”在于吸引力十足的市场规模和增长潜力，“恨”在于国际互联网巨头在华成功的例子并不多见。与此同时，一大批优秀的中国本土企业却纷纷崛起，阿里巴巴、腾讯、百度、滴滴、京东……有中国特色的互联网“武林”，究竟需要哪些有中国特色的“秘笈”？通过行业解析和国内外企业案例研究，我们归纳出了四大中国互联网市场的关键成功要素。 本土化定制能力。由于不同的经济、社会和文化，中国用户的需求和欧美有很大差异。中国拥有多层次的经济和社会结构，导致中国用户需求的高度多元化。此外，中国互联网侧重应用驱动型创新的特点决定了其竞争是需要更善于挖掘中国特色需求，更讲究针对中国特色需求的定制化。 快速市场响应能力。应用驱动型创新使得中国互联网行业呈现竞争者众多，节奏快且多变的特点，微创新、改良性创新往往成为竞争聚焦点。这些微创新和改良性创新更强调贴近需求变化、敏捷响应、短期见效。 线上线下结合能力。在部分领域，中国互联网扮演的是推动传统行业实现“跳跃成长”的角色，因此他们必然面临传统线下市场的成熟度不高，基础配套不足等各种线下问题，往往需要互联网公司自主参与线下运营。为快速打开局面，中国互联网企业也通过大量的地面推广来引导和培育市场。 生态建设能力。“跳跃成长”的特点要求线上线下结合，自然也对中国互联网企业在垂直领域建立线上线下结合的生态提出了高要求。中国互联网整体竞争格局亦呈现较强的生态布局特点，对生态建设能力要求较高。 针对上述四项能力，报告中我们分别选取了“eBay vs. 淘宝”、“MSN vs. QQ”、“Airbnbn vs. 途家”和滴滴进行了深度案例研究，详情请完整版报告。 中国互联网过去的发展呈现出了诸多特色。面向未来，伴随特色背后驱动因素的变化，这些中国特色将会发生演进。与此同时，也会涌现出一些新的中国特色。 中国互联网整体快速发展的趋势还会持续，但部分驱动力会有所减弱。一方面，前文提到的支撑中国互联网行业过去二十年飞速增长的整体经济红利将出现一些变化：人口红利和资本红利逐步消退；人才红利将受益于海归人才加速回流但与此同时成本优势将减小；基础设施红利在自上而下的投入驱动下将会持续。 另一方面，BAT等领先互联网企业为未来互联网行业发展构建了发展平台，为新兴互联网企业的加速成长提供了重要动能。（请参见完整版报告中的共享单车案例分析） 新发展模式带来新快速发展的机会。在部分领域，前期“跳跃成长”所带来的优势将有助于中国互联网企业在下一阶段引领新的发展模式。以新零售模式为例，新发展模式的核心在于线上线下的全面融合。而在前期“跳跃成长”过程里中国互联网的作用就是提供新的替代的方式解决传统行业发展不足的痛点，所以 “跳跃成长”带来了天然优势：中国互联网企业天然关注线上和线下的融合，积累较多，生态更完备。 中国互联网行业继续活跃，但多变程度将变低。我们观察到在某些领域（如人工智能）中国互联网企业有着从应用驱动型创新逐步迈向技术驱动型创新的趋势。比如，目前中国与美日等技术创新强国在人工智能领域已经几乎在站在同一条起跑线上，而中国庞大的互联网用户基数和丰富的应用场景机会为中国人工智能技术的下一步发展带来了独特的优势。技术的突破使得中国互联网企业将侧重逐步转向技术驱动型创新。这将一定程度上改变市场行为，使市场波动性降低。（请参见完整版报告中的百度人工智能案例研究：百度阿波罗自动驾驶技术计划和百度DuerOS）。 相较国际互联网巨头已在多个海外市场占据重要地位，中国互联网企业的海外发展起步较晚。从海外营收占比看，Google、Facebook、Amazon等2015 年的海外营收占比在38-54%之间，但阿里巴巴、腾讯、百度等中国互联网企业海外营收占比均未超过 15%。但在国内市场竞争趋稳后，中国互联网企业纷纷把战略重心转向海外。 中国互联网向海外发展的模式和行为特征。中国互联网因自身发展产生的特色，间接影响了在海外扩张方面的行为。其中较为明显的特色包括中国互联网企业已经习惯在条件不成熟的市场高速发展，填补市场空白；同时适应以“应用驱动创新”为主、高速变动的市场。上述两项特色塑造了中国互联网企业在国际市场上立足于解决传统产业痛点的角色定位和追求贴近市场，短期见效的商业逻辑。 “解决传统产业痛点”的角色定位使得中国互联网企业似乎对市场的塑造更为积极，如投资基础设施（物流、仓储 等）、与合作解决社会问题；更注重线上线下结合；更偏好进入跟中国市场比较类似的市场（具有市场总量庞大、本土化需求强、部分 行业尚不成熟等特点），复制中国成功经验，布局行业生态圈。 而“追求贴近市场，短期见效”的商业逻辑使得更愿意与与当地互联网公司合作，创造双赢；更倾向保留合作伙伴原有当地品牌及团队，确保能够贴近市场；更愿意自身平台的客户、商家及其他资源，确保短期见效。 部分由于上述原因，我们观察到近年来中国互联网企业偏向用较有弹性的模式进行海外扩张，比如透过策略投资、控股、联盟等方式快速适应当地市场。如阿里集团利用战略投资及技术移转，积极投资印度、东南亚当地移动支付企业，并且业者成为当地市场的领导者。因此，对海外本土互联网企业和国际互联网巨头而言，中国互联网企业的出海也许更多意味着合作机会，而非直接的竞争。 推荐：
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