2014年，中国旺旺总营收37.75亿美元，与2013年38.18亿美元的峰值相比，业绩首次出现下滑。其中，占乳品及饮料近90%的旺仔牛奶营收17.85亿美元(当时约折合110亿元人民币)，同比下降0.8%，18年来首次下滑。 “在整体消费需求呈现疲态的背景下，乳制品行业促销活动异常激烈。”中国旺旺方面称，公司遇到提价后的销售放缓，以及短暂的渠道库存增加。但在多位乳业人士看来，消费者对新鲜营养的追求以及竞品增多，是旺仔牛奶走到拐点的主要因素。 《第一财经日报》记者近日从旺旺集团了解到，公司2014年底确定转型方向，2015年大力推行。除了旺仔牛奶，旺旺已经开始向酸奶、乳酸菌及奶粉领域进军，正在构建完整的乳制品版图。 2008年，旺旺集团将旗下米果、乳品及饮料、休闲食品等业务整合在一起，并成功登陆港交所。时至今日，旺旺集团相关负责人仍对“中国旺旺”这个上市公司名称，感到格外自豪。 2014年，中国旺旺旗下超级单品旺仔牛奶营收首次下滑，从2013年的18亿美元降至2014年的17.85亿美元，下滑幅度为0.8%。再加上米果类食品春节旺季缩短影响，中国旺旺2014年总营收同比下降1.1%，也是多年来首次下滑。 “为终端产品的货龄，公司放慢了第二季度的出货，并推出不同形态的促销，通过与经销商的共同努力，逐步稳定了乳品销售节奏。”尽管中国旺旺做出了努力，仍然没有延续业绩增长。 如果把原因简单归结为“整体消费低迷”，似乎过于草率。对于在中国注册的第一个商标，“旺旺”伴随了80后、90后一族的成长，如今出现出现增长乏力，是否还有一些更深层次的原因? 中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向本报记者分析称，旺旺进入中国市场后，起点和开局都常顺利的。首先，名字就非常讨中国人喜欢，“旺旺大礼包”也成为过年过节送礼的选择。“旺旺品牌力和产品力在进入中国市场早期，常厉害的。90年代，旺仔牛奶、旺旺大礼包一度供不应求，甚至出现炒订单的现象。” 市场经济向来没有的王者。在多位食品行业人士看来，旺旺拥有一流、过硬的产品，但是营销上创新力稍逊一筹，主要在靠产品力驱动营销，这也被评价为“吃老本”。 这种观点在中国旺旺2015年半年报中也得到了印证。“‘旺仔牛奶’在中国18年的精耕细作，始终是儿童风味乳细分市场的领导。”公司相信，唯有新鲜的货龄、深耕的分销渠道以及灵活多样的终端展示，才能健康、长久的维持一个品牌的成长。 “如今都已经到了营销4.0时代，旺旺似乎仍停留在2.0时代。”朱丹蓬称，对于老产品而言，旺旺凭借超强的品牌力和渠道，仍然会赢得不错的市场。但是，对于这两年推出的新品，仅靠老套的营销方式，是很难迅速脱颖而出的。 95后、00后们乐于接受新鲜事物，获取信息的渠道也更加多样化，仅靠电视节目广告投放和终端市场展示，是远远不够的。以乳品行业为例，现在处于产品同质化、供大于求的发展阶段，除了品质上无可挑剔之外，还要在品牌文化上下足功夫，并且要借助互联网玩法来走近年轻消费者，提升消费体验。 2011年11月2日，旺旺与日本森永乳业一拍即合。中国旺旺旗下南京大旺食品与森永乳业订立一份技术使用许可协议，森永同意许可南京大旺使用生产某些冷藏食品，包括酸奶和其他冷冻乳制品所需的相关技术。 森永乳业是日本一家以生产销售乳制品为主的大型综合食品公司，产品主要包括牛奶、饮料、冷链咖啡、酸奶、甜点、冰淇淋、奶酪、黄油、婴幼儿奶粉、婴儿辅食、高营养流食等。 2014年11月6日，旺旺与森永经过潜心研发，决定推出两种低温连杯酸奶：旺旺BB536酸奶和旺仔优酪乳。这两款酸奶产品已经于今年2月正式上市，目前销售市场以华东市场为主。 对此，乳业专家陈渝向本报记者分析称，“不管是常温酸奶还是低温酸奶，旺旺都具备儿童食品市场运作、渠道资源优势，并且多年来对儿童消费心理和习惯都有深入了解，发力酸奶这类营养价值更高的产品业务，还是很有发展空间的。” 事实上，旺仔牛奶一直以来都被当成营养功能性饮料，尤其是前些年乳业市场产品过于单一的情况下，大受消费者的青睐。如今，乳品行业产品极大丰富，巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，常温奶都在追求到货消费时间更短，产品更新鲜营养。 “酸奶产品讲求的是独特，也就是说，产品所宣传的菌种有不可取代性，所以我们与森永合作BB536，口感及产品特性上也着重浓郁厚实顺滑的特色。”当本报记者问到，在上海及华东市场，旺旺如何与、味全、新希望等乳企抗衡时，旺旺集团相关负责人称，在酸奶销售渠道方面，旺旺相比其他企业来说稍弱，但是旺旺可以借助品牌力、风味上的优势以及与大厂的技术合作，让产品能够自己跑动。 该负责人称，产品生命力就是种营销，同时旺旺还会在终端CVS或KA冷柜上挨着竞品去比拼，一步步侵略这块市场份额。 不仅如此，旺旺还盯上了奶粉市场。今年10月16日，旺旺集团旗下浙江明旺乳业与森永乳业在上海成立了合资公司，预计将于2016年年初，合资公司正式开展森永奶粉进口、销售业务。 事实上，森永乳业2011年就在上海成立独资公司，在中国销售日本国内及日本以外的国家及地区生产的产品，包括森永婴幼儿配方奶粉。但由于受东京电力福岛核事故影响，来自日本的产品进口受到，因此森永一直委托欧洲企业生产奶粉，再与旺旺集团合作，通过营业网点进行销售。 双方成立合资公司后，意味着旺旺除了零售奶粉外，集团已经从奶粉的进口阶段就开始参与其中了。“未来是否有机会在中国进行开发，都有待于我们建立起成熟的牧场管理及朔源系统。”对于奶粉业务下一步怎么走，旺旺集团目前迈的步子还不算大。 本文由 790游戏（www.790.kim）整理发布 |