麻仓优下马作品番号 此时，你的竞争者 IBM 的定位是：国际商业机器公司。所以当办公室设备升级至电脑，它成为了个人电脑设备商。不过，紧跟产品更迭并没令它赚到钱，市占率很快腰斩。 因为 IBM 错过了真正的变化，它只看到工具层面，却对工具所引发的事物变化。它真正为市场提供的不是商业机器，而是信息加工，先把想法变成文字，再成电子信息，由此参与建立新型信息社会。 只有围绕“变化”提供解决方案，才能参与利益谈判。然而在个人电脑领域，IBM 让出了与新型信息社会相关度高的 CPU、OS，只扮演组装商的角色，无法占据有利地位。 回看零售市场。当谷歌、腾讯等一系列科技公司成为世界上最大的，消费者的信息接收方式更迭。这次更迭所带给零售市场的，不只是营销渠道或品牌内容的改变，真正的变化是：产品分发效率提高。 “原来街边卖的鸭脖子，你不知道好不好，也不知道来源，现在用直营店和中央工厂的方式，再进行品牌运作，两个一比，你肯定会买一个更放心的鸭脖子”。于是，IDG 合伙人连盟投资了周黑鸭和喜茶。 在我看来，中央工厂早在数十年前即被如传统便利店 7-11 应用，惟在品牌的流行速度骤增后，为各式需求设计的服务体系才像软件一样“一次开发，普遍适用”。所以“如何提供一套高效分发方案”的答案是：先制造一个流行的品牌。 我爬取了喜茶近 10 万条评论数据，结合沃顿商学院 Jonah Berger 的疯传六原则，从以下 5 件事开始： 假想一个场景，你去咖啡馆，从包里掏出电脑，下意识地把咬了一口的苹果正着朝向自己，翻盖……等等！乔布斯在这儿设计了一个“陷阱”，你须重新调整电脑朝向。若非如此，翻盖后，咖啡馆里的潜在买者将看到一个倒着的 logo。 喜茶的购买效率常被诟病，毕竟避免排队的办法实在不少。不过，在苹果，品牌出圈尚且置于首位，更何况小而新的 Startup。在我看来，将隐蔽的消费喜好转为可视的排队，正是喜茶最有效的营销方式。 因为：1）思想隐蔽，无法影响旁观者；2）网上评论响应的是“已知者”的搜索，赖此，则难以出圈；3）新品牌需要以可视的方式推至“未知者”前，当购买被看见，激发模仿，才能流行。 店外排队、店内多客等现象以简单直接的方式向“未知者”传递了喜茶好喝的信息，31% 的购买者对“夸张”的长队产生好奇，想要“尝尝”喜茶。 当然，排队是一件用户体验的事情，至少有 8% 的喜茶消费者已因此产生负面评价。常规的品牌会是一项安全选择，只不过对想出圈的新品牌而言效用有限。 究竟应最大化用户体验还是营销？老实讲并无定势，我越来越觉得好的运营者往往会有自己的切换节奏，在不同的品牌阶段里制定不同目标。 今天，中国人均广告年消费额已达 435 元。如果你投放 1000 万，按人头平均不到 1 分钱，而他们还在其他 400 多元的广告轰炸下。如何突破重围？ “我”想洒脱无所住，Just Do It；“我”不甘于平庸，Think Different；“我”向往块垒胸中渐次轻，自律给我。 Jonah Berger 的研究表明，大多数积极情绪以及少数消极情绪具有生理的能力。如，兴奋时，人的脉搏加速、血压升高，会更主动地与人分享。 喜茶也有 Slogan，“一杯好茶，一份灵感”。你能感受到它将消费个体带入品牌的努力，只是这一在近 10 万的评论数据里并未得到体现。虽然于人声鼎沸地、求诸己、寻奇思，的确不易，但“灵感”缺乏情绪却是一个问题。 事实上，喜茶所激发的情绪主要由不断出新的产品在承担。8% 的消费者在被新品激发“惊喜”感后，完成了分享行为。 答案茶的运作方式堪比教科书。“我”参与其中、奶霜“作答”方式新奇、答案有萌点，种种设计让一个个包含着品牌的的故事无滞。 虽然喜茶也有创始人聂云辰的创业故事，但此非彼，不是一个发起闲聊的好话头。于是，在“记录美好生活”的抖音上，两者的量级差印证了这一点。 你所分享的内容就像衣服、皮包一样，是人们判断你身份的直接依据，所以你会选择让自己看起来聪明有趣的事情，而不是相反。 你可以将这种分享视作社交货币，它们帮你从别人那儿获取了认同与联系。当 Startup 想要实现广泛，其任务就是帮你铸造高价值的社交货币。 喜茶的切入口是设计，从黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到 logo、Emoji、小黄鸭，一系列高颜值的视觉元素填充到了你朋友圈的照片里，让你看起来更棒。 聂云宸在早期采访中，透露过一则信息：喜茶曾短暂网上下单，但聂认为外卖了喜茶的体验感，遂放弃。到底了什么？其实就是喜茶为你朋友圈贡献的图片，以及它隐含着的社交货币。 除了喜茶，不少新品牌也不约而同地选择了用“颜值”提供社交货币，如，小米、网易严选。也许在 2018 年的中国，从视觉入手制造社交货币的确是一个收益比极高的选项。 一方面，朋友圈、微博有大量图片需求，我们的生活意识也在逐渐成熟。另一方面，国内好设计竞品少。国人审美大面积受现代主义设计风格浸染也就是最近十年的事，十年前叶国富还在用哎呀呀大街小巷。 更为有利的是，入门级的好设计已经有一套验证有效的创作指南。无印良品和网易严选给你的相似感，也许并非后者抄袭前者，而是现代主义设计的强大生命力所致，可以说现今世界上的大众产品如宜家等或多或少都是“Form follows functions”——形式跟随功能的体现。 你是否曾被长辈转发的这类文章困扰？先别抱怨，这其实是加强彼此联结的一种方式。Jonah Berger 统计，《纽约时报》分享率最高的电子邮件是健康、教育类文章，因为你的转发者相信它对你有帮助，因为关心所以分享。 在他的统计里，优质餐馆的食谱和评论同样也有实用性，是高分享信息。喜茶“好喝”的评价率高达 85%，它的确算社交、日常交谈里的宠儿，只是它从没达到过海底捞那样的火爆程度。 比如，用户阅读文字版实用信息的习惯是收藏，那么制成“一个主题+数字”式清单会提升分享率。下图是 Medium 编辑统计的流行标题： 当微信号跨越至抖音，就如跨越至电视，则要考虑新媒介的特性。视频偏娱乐，一定要新奇有趣，如加入 DIY 元素的海底捞抖抖面筋球。 上周偶然看到深圳一家饮品店的财报，店面小，无颜值，只制售简单的鲜榨果汁，原材料、房租、人力成本都不低，却有着和海底捞一样的利润率。 柜台摆放了大量新鲜水果，用高饱和度的色彩注意力；附近 2 公里内只此一家鲜榨果汁店，区域内差异化程度高。 想起，是完成购买的前提。各大品牌之所以在你看的综艺节目里竞拍口播广告，就是因为产品的出现频率是个非常强大的记忆诱因。如果品牌幸运地推动了分享，那么它需要做的下一件事就是拥有一个长期、高频的诱因，避免昙花一现。 喜茶的店铺选址原则大概只有五个字：商业综合体。它埋藏的诱因也和这五个字有关，当消费群体聚集了大量年轻人时，更显有效。 一是因为产品出现频率高。一线城市的长租公寓越来越多，压缩了青年人的客厅空间，你未必每周登陆一次淘宝，但一定会去商业综合体这个城市客厅。 二是因为“人是一个积极的接受感觉刺激的容器”。商业综合体还是一种媒介，可以传递物质和信息。当网民增速放缓，线上引导销售的成本日高，线下传递色、味、触等复合信息的优势开始彰显。 除了商业综合体，瑞幸还贡献了一些新连接方法。如，绑定波点蓝这个诱因，让你看到蓝色波点衣服时想起它。“碰瓷”星巴克，让你在出现频率最高的咖啡馆里想起它。 在排除数据里有关口味的评价后，我制成了这张喜茶“分享”词频图。按照口味等产品评价所占的文字比例，51% 的拷贝指南或许是一个不精确但适当的数字。 并非产品不重要，但只强调产品是创业容易进入的一个陷阱。尼克松即使政策成熟，也抵不过选民向电视的迁移，抵不过肯尼迪在电视上的片刻风采。 因为：重要的不是工具，真正需要跟随的是工具所引发的事物的速度变化、模式变化。麦克卢汉说，“媒介即讯息”，任何媒介或技术都是工具，但同时也在反向我们与世界的交互，只不过我们常因工具的内容忽略工具的“讯息”。 （下载iPhone或Android应用“经理人分享”，一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送，致力于成为你的私人智库。） 本文由来源于财鼎国际(http://cdgw.hengpunai.cn:27531/) |